Поиск и описание целевой аудитории
Хорошее описание аудитории
объединяет позиционирование, креатив,
контент и работу агентств
Провести единую линию от позиционирования и отстройки через описание целевой к разработке креатива, контента и рекламы — довольно трудоемкая задача.
Итогом работы становится единая система коммуникации бренда: от выбора тем и смыслов до критериев оценки креативных идей.
Каждое касание с аудиторией стало весьма ответственным
Контент, блогеры, спецпроекты, комьюнити требуют ясности: для кого создается коммуникация, какую проблему она должна затронуть, какие смыслы будут восприниматься как релевантные.
Когда компенсировать неточное понимание аудитории большим числом размещений всё сложнее, конкурировать помогает точность понимания запроса целевого клиента.
Система знаний о том, с кем, о чем, каким языком и через какие каналы говорить на разных стадиях пирамиды здоровья бренда, фиксируется в документе, которым может пользоваться вся маркетинговая команда.
Поверхностный портрет клиента плохо помогает сделать коммуникацию бренда вовлекающей
Возраст, пол, доход и набор интересов могут быть полезны для настройки таргетинга, но редко объясняют поведение и выбор человека. Они не помогают определить темы, аргументы и эмоциональные акценты, которые сделают коммуникацию вовлекающей.
По этой причине качество описания целевой аудитории состоит в наличии психографического, ценностного портрета групп, с которыми предстоит говорить.
Глубина понимания и возможность применять его в ежедневной работе — критерии качества описания целевой
Детальность и качество описания аудитории важны. Но важно и другое: насколько оно удобно для работы с ежедневной коммуникацией бренда.
Понятно ли, на каких болях и барьерах строить креатив, какие эмоции должна транслировать коммуникация, какие аргументы использовать на разных стадиях развития бренда и по каким критериям оценивать идеи агентств.
Хорошее описание аудитории отвечает на эти вопросы и становится общей системой координат для вашей команды.
Увидеть структуру аудитории, не усредняя ее до общего портрета, можно с помощью сегментации
Разделив на сегменты аудиторию, пока не вступившую в контакт с брендом и уже взаимодействую с ним, мы определяем те сегменты, работа с которыми в наибольшей степени поспособствует продвижению. Мы видим мотивы, объединяющие людей в сегменты. Внутри них понимаем барьеры, ограничивающие рост. Отношение к конкурентам в разных сегментах помогает понять, какие из них стратегически важны для бренда.
Продуктовых сценариев бывает недостаточно, чтобы объяснить выбор бренда
Когда несколько продуктов решают одну и ту же задачу, выбор определяется не только функциональной ценностью. Тогда задача сегментации – ввести в игру отношение к категории, личные ценности, социальный контекст, прошлый опыт и опыт в смежных категориях.
Каждый целевой сегмент требует понимания его внутренней логики и роли бренда в решении проблемы
Рабочая сегментация не только говорит нам, «кто эти люди», но и показывает убеждения, влияющие на выбор, логику принятия решений, набор компромиссов, доступных людям. В итоге мы видим, какую роль бренд может занимать в их системе координат и, главное, как следует исполнять эту роль.
Выбор конкретной методики зависит от задач бренда и условий бизнеса
Мы подбираем исследовательский дизайн под конкретную задачу: вместе с вами взвешиваем, достаточно ли качественных методов, нужна ли количественная сегментация, стоит ли подключать дополнительные источники данных или анализ UGC. Наш принцип — достаточность вместо избыточности и прозрачное обсуждение преимуществ и ограничений каждого решения.
Ваш голос, ваша интуиция, ваша критика и вопросы — ценнейший элемент нашей работы с вами
В конце концов, наша аналитика – это в первую очередь ваш инструмент, и нам важно сделать его таким, чтобы вам было удобно им пользоваться.
Итоговое описание аудитории становится рабочей платформой для маркетинговой команды
Результат помогает формулировать коммуникационную стратегию, создавать контент-платформы, выбирать каналы, оценивать креативные идеи и строить сценарии взаимодействия с людьми.
Результатом работы становится система условий и правил, по которым бренд строит отношения с людьми
Это единое представление о том, кому бренд нужен, почему его выбирают, каким образом выстраивать с аудиторией устойчивое взаимодействие через коммуникацию и присутствие онлайн и оффлайн.