Позиционирование и отстройка бренда
Ценность позиционирования
определяется качеством идеи
и надежностью обоснования
Результат нашей работы над позиционированием и отстройкой – не только ваша уверенность в том, что именно бренду нужно коммуницировать, но и отсутствие сомнений, почему это так.
Итогом работы становится книга бренда, объединяющая выводы, решения, их обоснование и рекомендации в единую систему.
От гипотез о бренде — к фактам, на которые можно опереться в позиционировании
Внутри компании почти всегда есть несколько убедительных версий того, чем бренд отличается от конкурентов. Но рынок не всегда поддерживает какую-то из них. Поэтому мы проверяем, какие основания для уникальности могут существовать.
Продуктовых сценариев может быть недостаточно, чтобы построить позиционирование
Чаще всего продуктовых сценариев недостаточно и нужно разобраться, какие ценности, мотивы и способы самоидентификации стоят за выбором. Чтобы ответ не оказался фантазией, мы собираем факты из разных источников: исследуем конкурентов, аудиторию, опыт клиентов.
Анализ конкурентного окружения позволяет обнаружить свободные ценностные территории
Визуальный и лексический язык конкурентов, ассортимент, цены, пользовательский фидбек, тактика присутствия в диджитал-каналах помогают построить карту конкурентного окружения и ответить на вопросы, какие ценностные территории уже заняты, где бренды конкурируют между собой, какие решения стали отраслевой нормой, а какие помогают бренду отличаться.
В зависимости от возможностей мы используем кабинетные исследования, анализ коммуникаций, цифрового следа брендов, экспертные интервью.
Позиционирование учитывает изменения рынка и тенденции категории
Мы анализируем изменения категории, культурный контекст, новые сценарии потребления, смежные рынки и факторы, которые могут изменить восприятие бренда в ближайшее время.
Теория архетипов помогает понять персоны конкурентного окружения и описать будущий характер бренда
Систематизировать знания о конкурентном окружении удобно в рамках знакомых всем фреймворков. Для позиционирования и отстройки мы почти всегда используем теорию архетипов: она хорошо известна и довольно подробна. С ее помощью можно увидеть, почему именно конкуренты визуально и лексически говорят тем или иным языком, увидеть сильные и слабые стороны их коммуникации, очертить свободные территории.
Если ваш бренд уже присутствует на рынке, теория архетипов помогает связать его историю с возможными направлениями развития.
При разработке нового бренда теория архетипов позволяет подойти к разработке названия, лого, визуального ряда, описав характер будущего бренда.
Что нужно людям – самый важный и самый трудоемкий вопрос. Поэтому особенно важна методика
Здесь больше всего методических возможностей для поиска нужных брендингу ответов. От глубинных интервью, фокус-групп и экспертных интервью через анализ UGC к данным количественных опросов, которые могут быть собраны и проанализированы рядом способов.
Конечно, больше всего достоверности и надежности видится в количественных опросах целевой аудитории: наличие выборки и математики в анализе данных дают твердую почву для принятия решения.
В количественных методах мы придерживаемся двух принципов:
1 - достаточности вместо избыточности — применять то, чего точно хватит
2 - реалистичности инструментария — вопросы, формулировки и стимульные материалы максимально приближены к реальной ситуации выбора бренда.
Заранее обсуждаем возможности и ограничения предлагаемых методов
В выборе любого метода есть преимущества и недостатки: открыто обсуждать их на стадии формулировки КП — стандарт, которого мы придерживаемся всегда.
Дизайн проекта определяется тем, какой информации не хватает для принятия решения — и условиями, в которых вы работаете: если один метод применить нельзя, потому что не позволяют временные или бюджетные рамки, мы предлагаем альтернативы.
Сопоставление собранных фактов в диалоге позволяет построить конструкцию бренда
Мы сопоставляем результаты и собираем ценностную территорию, основания для дифференциации, принципы коммуникации и направления развития.
Эта работа требует постоянного профессионального диалога внутри команды. Маркетинговая, исследовательская и аналитическая экспертиза помогают проверить стратегию с разных сторон до того, как вы увидите наш материал.
Но ваше мнение, ваша интуиция, ваш голос, ваши вопросы и критика – ценнейшая часть нашей работы для вас.
Итог работы — книга бренда
Она фиксирует логику позиционирования, ценностную территорию, основания для отстройки, особенности целевой аудитории и рекомендации по коммуникации.
На нее могут опираться маркетинговая команда, дизайнеры, копирайтеры, брендинговые и коммуникационные агентства при разработке фирменного стиля, коммуникационной стратегии и рекламных кампаний.